Waarom rekening houden met consumentengedrag loont

Rogier Hofstee    6 min

Een circulaire maatschappij, dat is waar we samen allemaal naartoe moeten werken. Maar hoe goed jij als stad, bedrijf, club of organisatie ook je best doet om circulair te werken, de consument moet ook meegaan in dat verhaal om die missie écht te doen slagen. Cruciaal is daarom rekening houden met consumentengedrag. We vertellen je hier waarom die aanpak loont als het op circulariteit en afvalbeheer aankomt.

Efficiënt met producten omspringen

We kopen allemaal producten aan, gebruiken ze voor een tijdje en danken ze af. Dat klinkt als een logische circle of life voor die producten. Maar het kán anders. In een circulaire economie moet de consument beter, bewuster, omgaan met producten. En producenten, steden en organisaties moeten er op hun beurt voor zorgen dat de circulaire keuze de meest voor de hand liggende wordt. Je hebt namelijk een bepaald gewenst gedrag voor ogen en wil dat uitgevoerd zien.

Het begint bij het ontwerp …

Bij het ontwerpen van een product, apparaat of dienst is het al goed om al te denken aan het gewenste consumentengedrag. Concreet zijn er drie gedragsfactoren die daarin een rol spelen:

  1. Motivatie
  2. Capaciteit
  3. Gelegenheid

Bij het ontwerp moet je item of dienst goed scoren op alle drie de factoren.

Een voorbeeld als het over afval sorteren gaat

Bij het ontwerp van een keukenkast, kan er een handig, uitneembaar gft-bakje voorzien worden. Zo is het voor de consument makkelijker om gft te scheiden van andere afvalstromen. De factor capaciteit is dus al in orde, want de mogelijkheid om het gewenste gedrag te verkrijgen is er. 

Maar … de consument moet ook weten dat het bakje daarvoor bedoeld is én moet de motivatie hebben om er effectief gebruik van te maken voor gft. Daarnaast moet er ook een gelegenheid zijn om het gft-afval in die bak makkelijk te legen en te verwerken. Is er te weinig inzameling van gft in de stad? Of is er een ander systeem van afvalophaling in de gemeente? Dan zal de handige gft-bak in de kast niet tot het gewenste gedrag leiden.

Bron: Afvalcirculair.nl 

Consumentengedrag begrijpen en sturen

Natuurlijk hoef jij als stad, bedrijf of school niet het warm water uit te vinden. Er zijn psychologen en gedragswetenschappers die zich dag na dag buigen over consumentengedrag. Zo werden er manieren gevonden om het gewenste gedrag te stimuleren, die ook van pas komen als het over afval sorteren en circulariteit gaat. 

Verbieden en dreigen met straffen werkt niet

Overal waarschuwings- of verbodsbordjes plaatsen die duiden op wat niét mag? Misschien zelfs met een lange uitleg waarom het niet goed is en wat de gevolgen zijn? Dat werkt helaas niet. Want met die rationele aanpak geef je bijvoorbeeld aan vuilbakken eigenlijk aan dat zwerfafval of fout sorteren een probleem is op die plek en dat veel mensen dat dus doen … 

En net daardoor denken mensen dat het niet erg is als zij niet correct handelen, ‘want iedereen doet dat’. Ze hebben het idee dat hun eventuele kleine inspanning om het goed te doen, er toch niet toe doet. Dat klinkt als een vreemde logica, maar diverse onderzoeken omtrent afval en consumentengedrag tonen dit aan. 

Beter is dan een positieve boodschap geven. Plaats op of rond je vuilbakken een grappige, korte zin (zonder ontkenning in die zin) met een leuke foto die de aandacht trekt en je zal betere resultaten zien. In een Nederlands dorp gingen ze bijvoorbeeld voor ‘Kwak je afval hierin’ (met een foto van een eend erbij), niet voor pakweg ‘Gooi je afval niet langs de bak’.

Kijk- of luistertip

Nudging: een duwtje in de rug

Nudging – een Engelse term die letterlijk ‘een porretje geven’ betekent – is een manier om mensen de juiste richting te wijzen en de gewenste handeling te laten uitvoeren, zonder dat ze erover nadenken. Een bekend voorbeeld hiervan is de sticker van een vlieg in het urinoir voor mannen. Zij gaan zonder nadenken op die vlieg proberen plassen, waardoor er minder urine op de vloer terechtkomt. 

Met slimme trucjes kan je er dus voor zorgen dat mensen hun afval in de vuilnisbak gooien en niet op straat. Natuurlijk moet je dit wel doordacht aanpakken en je er ook van bewust zijn dat het nudgingeffect mogelijk maar tijdelijk werkt.

Iets heel eenvoudig is bijvoorbeeld voetstappen op de vloer aanbrengen in de richting van de vuilbak. Groene voetstappen bijvoorbeeld naar de gft-bakken. Of blauwe naar de pmd-bak. Ook duidelijke pictogrammen en aantrekkelijke, propere vuilbakken zijn natuurlijk een vorm van nudging. Of pak het speels aan door een mini-basketbalring boven de papiervuilbak te hangen of door een foto plaatsen van iemand die bijvoorbeeld een klokhuis in de gft-bak gooit. 

Nog een manier om nudging in te zetten is inspelen op de groeps- of buurtidentiteit. Een campagne uitwerken waarbij mensen bijvoorbeeld via stickers of posters kunnen aangeven dat zij afval correct sorteren, e.d. kan helpen. Dan laat je mensen namelijk een belofte doen, waar ze zich wellicht aan willen houden. En ze gaan afval correct sorteren ook zien als deel van hun identiteit, want zij maken deel uit van een bedrijf/groep/buurt die dat nu eenmaal doet.

Priming: onbewuste signalen

Nog een methode uit de gedragswetenschappen is priming. Dat is het beïnvloeden van gedrag met onbewuste, subtiele signalen. Je activeert in feite een bepaalde positieve associatie. Denk dan bijvoorbeeld aan de smiley of ‘bedankt’ op het bord langs de weg dat je snelheid aangeeft. Dit voelt als een kleine beloning, die mensen de volgende keer graag opnieuw willen krijgen. 

Hoe dit van pas komt voor jou als stad, bedrijf of school? Koppel afval aan positieve dingen. Frisse geuren, gezondheid, mooie dingen, of een simpele dankjewel … Dit heeft veel impact op het consumentengedrag.

Autonomie geven

Een van de redenen waarom je met verbieden of verplichten niet het gewenste gedrag verkrijgt, is vaak ook dat je mensen het gevoel van autonomie dan afneemt. Als jij als bedrijf bijvoorbeeld komaf wil maken met het gebruik van wegwerpbekers, is het geen goed plan om gewoon een mailtje rond te sturen met de boodschap: “Vanaf morgen zijn jullie verplicht om glazen of mokken te gebruiken voor elke drank.” Want dan gaan mensen sowieso kritiek en tegenargumenten hebben, omdat ze het gevoel hebben dat zij geen keuze hebben in deze kwestie.

Beter is het dan om vooraf een korte bevraging te doen. Vraag hen naar wat de voor- en nadelen volgens hen zijn van wegwerpbekers en glazen of mokken. Willen ze een gepersonaliseerde mok? Moet er een afwasmachine dichtbij zijn? Of kleine trays om meerdere koffietassen te dragen? Op deze manier geef je hen inspraak wat ertoe zal leiden dat ze vlotter meegaan in je beslissing.

Hulp nodig bij de keuze van de meest geschikte vuilbakken voor de openbare ruimte, school of bedrijf? Neem contact met ons op. 

 

Advies op maat?

Heb je vragen over onze producten? Of wil je meer informatie of advies op maat over duurzaam afval scheiden?

Neem vrijblijvend contact met ons op door het formulier in te vullen of bel ons op +32 2 318 46 89.